以广告法为视角对网络直播带货中主播的法律地位和责任承担问题研究报告
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2025-12-02
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侵权投诉
以广告法为视角对网络直播带货中主播的法律地位和
责任承担问题研究报告
近年来，网购受到越来越多消费者的青睐，直播带货
也应运而生。根据中国互联网络信息中心发布的《第 51 次
中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至 2022 年12
月 ， 我 国 网 络 购 物 用 户 达 8．45 亿 ， 占 网 民 整 体 的
79 ．2％ ， 电 商 直 播 用 户 为 5．15 亿 ， 占 网 民 整 体 的
48．2％。直播行业发展得如火如荼之时，问题也层出不穷，
2020 年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者
满意度在线调查报告》，37．3％的消费者在直播购物中遇
到过维权问题，有三分之二消费者选择向主播、电商经营
者或直播平台管理者投诉，近四成消费者认为主播就是经
营者，而根据 2023 年4月消费者网等机构发布的《直播带
货消费维权舆情分析报告》，直播带货维权舆情主要反映
了产品质量、虚假宣传等方面。
直播带货作为“网红经济模式”，本质上是影响力经
济，［1］尤其是头部主播，具有非常大的影响力，但也出
现大量维权问题。《直播带货消费维权舆情分析报告》显
示，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩和辛巴 5名主播
的消费舆情占样本九成以上。这些数据不仅反映出消费者
对主播承担责任具有主观倾向性，也说明现实中直播带货
维权非常困难。理论界对主播的法律地位和责任承担也多
有争议，而法律地位是责任承担的依据，因此，当务之急
是厘清主播在直播带货中的法律地位。
一、直播带货概述
（一）直播带货的特征
直播带货即直播电商、网络直播营销，因其通俗易懂
生动形象，认知度较高。［2］有学者认为，直播带货的核
心是在直播中嵌入商业推广内容。［3］2021 年《网络直播
营销管理办法》（以下简称《管理办法》）中明确网络直
播营销就是以各种直播形式开展营销的商业活动。直播带
货的主要形式是主播在直播间口述介绍、现场展示，同时
在直播间放置购物链接，以便消费者直接购买。直播带货
就是主播在平台直播，向观看者推荐特定的商品或服务，
促成消费者购买的行为，其有三个特征：一是以现场直播
为方式；二是以商业推广为目的；三是指向商品或服务，
并以销售为最终结果。正是因为直播带货具有商业推广性
质，才必须指向特定的商品或服务，否则无法达到商业推
广的目的。商业目的是直播带货的核心特征，公益带货和
非商业性质的推荐，不属于商业活动，不符合直播带货的
定义。
（二）现有理论分歧
目前，相关法律并未对主播的法律地位作出明确规定
《管理办法》虽然规定了部分直播、主体的义务，但在法
律责任部分仅有笼统的民事、刑事和行政责任分类。学界
对于主播的法律地位和责任承担也多有分歧。
关于主播法律地位，主要有两类核心观点：一是广告
活动主体；二是电子商务经营者。［4］另外还有部分学者
认为主播仅为佣金居间人。［5］杨立新教授认为，电子商
务经营者的商务活动就是销售商品或者提供服务。［6］诚
然，部分生产者或者销售者直接开启直播销售商品或服务
属于电子商务经营者。但大量主播都是与生产者或销售者
合作，接受委托，在自己的直播间销售，因此，将主播统
一归类为电子商务经营者并无依据。关于主播作为居间人
的观点，《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法
典》）将居间合同作为委托合同的一种特别形式，居间人
负有消极的如实报告义务，但并不实际介入合同关系，也
①ＭＣＮ为Ｍｕｔｉ－ＣｈａｎｎｅｌＮｅｔｗｏｒｋ的
缩写，译为多媒体网络。
不负有积极的调查义务，只有在故意隐瞒或提供虚假
情况时才承担损害赔偿责任，［7］而主播实施的推荐行为
大大超出了报告订立合同机会或者提供媒介服务的内容，
摘要：
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以广告法为视角对网络直播带货中主播的法律地位和责任承担问题研究报告 近年来，网购受到越来越多消费者的青睐，直播带货也应运而生。根据中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至2022年12月，我国网络购物用户达8．45亿，占网民整体的79．2％，电商直播用户为5．15亿，占网民整体的48．2％。直播行业发展得如火如荼之时，问题也层出不穷，2020年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，37．3％的消费者在直播购物中遇到过维权问题，有三分之二消费者选择向主播、电商经营者或直播平台管理者投诉，近四成消费者认为主播就是经营者，而根据20...
